Diccionario elemental de Marketing 2018 – 2019

Diccionario elemental de Marketing 2018 – 2019

No sé si les pase, ¡a mí me pasa!

El Marketing es en su esencia misma dinámico y evolutivo; cada día se está investigando y desarrollando nuevas maneras de captar la atención de los clientes y lograr posicionar marcas en sus mentes y «corazones».

Ésta dinámica pensada hacia fuera (para los consumidores), naturalmente tiene efectos hacia dentro del día a día de empresas y personas dedicadas al Marketing, y uno de esos efectos es el establecimiento de nuevos conceptos, la re-definición de otros o la aparición de términos totalmente nuevos, fruto de alguna innovación disruptiva.

Y es que con Facebook habiendo iniciado su expansión fuera de Harvard y la Ivy League en el 2008, son apenas hace 10 años que no teníamos definido el “Mobile marketing», ni se había desarrollado tanto el tema de «content marketing»; con Instagram cerca de su 8vo cumpleaños, el término «hashtag» no tenía la significancia ni la importancia de hoy en día, en fin…

Esto es simplemente increíble y es parte de lo que hace que quienes vivimos en ésta rama de la economía, nos enamoremos de nuestras profesiones; pero incluso para nosotros puede resultar fácil perderse ante la existencia de tantos conceptos nuevos con tanta rapidez, no se diga así personas que no están en esto día a día, como dije; ¡a mí me pasa!

Así que, se me ocurrió hacer un «Diccionario de Marketing» con -en promedio- 3 definiciones por letra-para empezar- recopilando palabras que me dijeron algunas personas (gracias chicos) en un sondeo a través en Instagram y otras que a mi parecer son básicas para hacer Marketing en el 2018 – 2019; por cierto, va en «spanglish»:

A

Affiliate Marketing (desde Instagram – @chichovch92).  En español «Marketing de afiliación», es una técnica aplicada en campañas en las cuales se utiliza el sitio web de una empresa como plataforma de venta de otra – por lo general a través de botones y banners – el mejor ejemplo que se me ocurre es Amazon.

Ad. Es la definición en inglés para los anuncios que realizamos en internet, hace referencia a la pieza creativa final que se expondrá a la audiencia. En el ecosistema publicitario de Facebook (Business Manager) forma parte de una estructura más grande compuesta también por la campaña y los conjuntos de anuncios.

Analítica web. (Big data) La fuente de toda mejora en sitios web, el UX de apps, campañas de incremento de conversiones, campañas de retargeting, etc., es la analítica web. Consiste en recopilar información que se crea cuando los usuarios visitan nuestra web y así obtener insights que nos permitan llevar a cabo ese tipo de acciones.

B

Branding. La traducción del término sería «marcado» o «marqueando»; pero en esencia el branding implica el diseño y construcción de una marca en todas sus facetas; desde la imagen de la misma hasta toda la comunicación que construirá la personalidad y posicionamiento de la misma. Ahora, ¿qué es una marca? Scroll down hasta la M 😉

Buyer persona. Es una manera de representar al cliente ideal de tu empresa. Pero esto va mucho más allá de datos demográficos. Implica conocer bien el perfil psicológico y social de ese cliente. Por lo general se lo representa lúdicamente con gráficos que le ponen «cara y ojos» a ese cliente ideal y deja en claro sus motivaciones, retos, necesidades, objetivos, etc.

BOFU (Bottom of the funnel). La traducción es «fondo del embudo» y hace referencia el Embudo de Conversión (scroll down hasta la E). Son personas que han pasado por todo el proceso de «descubrimiento» y «consideración» de todas las opciones posibles en el mercado, y están ahora listos para comprar tus productos.

C

Contenidos – Marketing de… (desde Instagram – @vlas41). Joe Pulizzi, fundador de Orange Effect Foundation and Content Marketing Insitute, y autor de varios libros al respecto lo define como una pieza que ha sido creada en una o varias opciones de formato y que debe ser creado con un objetivo claro frente a los posibles clientes, para lo cual entrega valor y relevancia para sus vidas (profesionales o personales). En definitiva, el contenido es la «carnada» que usamos para atraer nuevos clientes, pero debe ser muy atractiva y valorada por ellos para que «caigan».

CPC / CPM / CPA. En definitiva, son las diferentes formas en que Facebook nos cobra cuando pautamos en su ecosistema, y todos son configurables por nosotros mismos al momento de crear y lanzar campañas:

  • CPC (costo por clic). Es el costo por cada clic que nuestro anuncio genera. Métrica recomendada para campañas de tráfico web; quieres saber cuánto te cuesta persona que hace clic para entrar a nuestro sitio web o landing page.
  • CPM (costo por mil). Es cuando la facturación nos la hacen por cada mil impresiones de nuestro anuncio. Mientras menor sea el CPM, quiere decir que estamos alcanzando más personas con menos inversión.  (CPM = Inversión anuncios / Impresiones x 1000)
  • CPA (costo por acción). Métrica ideal para campañas de conversión y es el costo por cada acción que hemos conseguido con nuestro anuncio.
  • CTR. En realidad, no es una métrica de costo, pero si una que considero muy importante para medir la efectividad de nuestros anuncios. Y representa el % de veces que las personas vieron el anuncio y le dieron clic. Vilma Núñez recomienda un 2% como mínimo, si está por debajo de esto, debería analizarse para ajustar la segmentación en el conjunto de anuncios y/o los anuncios en sí.

Conversión. Una conversión es el logro de los objetivos que se planteen para campañas y siempre va a variar dependiendo de esos objetivos, por ejemplo; una conversión puede ser: compra, generación de lead, añadir al carrito, etc. Para medir conversiones una de las mejores opciones hoy es utilizar de forma correcta el Facebook Píxel.

Clienta fantasma (Mystery Shopper). Una de las mejores técnicas de investigación de mercado al momento de medir satisfacción y competitividad. El cliente fantasma en Markapasos nos ha permitido ayudar a clientes a abrir nuevas líneas de negocio, aplicar con éxito estrategias de diferenciación, mejorar índices de satisfacción e IPN (siglas en español de Net Promoter Score – métrica que evidencia el % de clientes que son detractores, neutrales y promotores de la marca) y establecer estrategias de servicio que se centran en el cliente.

Se trata de medir, personificando a un cliente real y sus necesidades, la atención que se recibe en uno o varios puntos de contacto (web, teléfono, presencial, etc.) y en una o varias o todo el customer journey, lo documentamos a través de cámaras ocultas o audio y lo analizamos a través de matrices pre diseñadas junto a cada cliente para obtener resultados accionables.

Así es como luce en general una de nuestras matrices de cliente fantasma:

Cliente fantasma 1

Después los resultados se obtienes similar a ésto:

Cliente fantasma 2

Y en esas brechas entre la curva ideal (azul) y la curva real (rojo) es donde encontramos los PEC’s (Puntos Estratégicos de Control) sobre los cuales accionaremos estrategias para alcanzar el objetivo que se haya planteado para el estudio.

D

Decisión de compra. Mucho se habla y debate sobre lo que es y sobre cómo se da en los clientes. Hay quienes aseveran que es un proceso puramente racional y -desde hace poco- hay quienes mantienen su postura en que es un proceso netamente emocional. Sea cual fuere el caso, lo cierto es que esto es una de las cosas que mantiene a las marcas mejorando e innovando día a día y entre tantos estudios que existen al respecto, hay 4 cosas clave que nos dice la ciencia sobre la decisión de compra de los clientes.

  1. La mayoría de nuestras decisiones son rápidas. Según Harvard al menos un 95% de nuestras decisiones son inconscientes.
  2. Las decisiones son mezcla de emoción y razón. En general, después de tomar nuestra decisión emocional, la racionalizamos para convencernos a nosotros mismos que fue la mejor opción. Entonces, ambas vías son necesarias explotar desde el Marketing.
  3. Los sesgos son importantes. En los cerebros de cada uno de nosotros ya existen sesgos que se han configurado a lo largo de nuestras vidas, que afectan nuestro proceso de toma de decisiones. Entender esos sesgos y aplicarlos a nuestro favor en la comunicación es una herramienta estratégica que hará que tu comunicación sea asertiva y efectiva.
  4. El contexto es clave. Habla con tus clientes de manera contextual, no es lo mismo Carlos de Facebook, que Carlos de LinkedIn. No es lo mismo invitarlo a una cena de negocios que a un partido de fútbol. El contexto y la creatividad dentro del mismo, son claves.

Datos cuantitativos. Cuando realizamos investigación de mercados (scroll down a la I) en esencia existen dos tipos de datos que podemos obtener. Los datos cuantitativos son aquellos que muestran – como su nombre lo indica- cantidad.

Son los resultados que se obtienen de encuestas de opinión y suelen ser como: «El 95% de los encuestados que probaron el aceite Wira Thani estuvo de acuerdo en que es delicioso»

Y éste tipo de resultados se representan también de forma gráfica.

Los datos cuantitativos son la «materia prima» del Big Data, es lo que entra en los análisis de nuestros amigos matemáticos y estadísticos.

Datos cualitativos. Por su parte la investigación cualitativa se orienta en entender las motivaciones profundas del accionar de los clientes frente a uno u otro producto.

Son los resultados que se obtienen con herramientas como los grupos focales o las entrevistas y suelen ser como: «Las personas a quienes les gusta Wira Thani, destacan principalmente el sabor que les da a sus comidas como aderezo y sienten que hacen algo bueno por sus familias al darles algo sano»

Si conocemos la cantidad de personas que les gusta nuestro producto y entendemos las motivaciones para esa preferencia; tenemos la receta perfecta para una campaña de comunicación poderosa.

E

Embudo de conversión (Purchase Funnel). Llegamos al embudo -más adelante hay dos definiciones más al respecto- el cual es una forma muy gráfica y útil de representar las diferentes etapas que nuestro cliente -nuestro buyer persona- atraviesa desde que le interesa un producto de nuestra categoría, hasta comprar el nuestro, esto es también conocido como «customer journey».

En definitiva, tiene tres filtros: BOFU (scroll up), MOFU y TOFU (scroll down).

Enganche (Engagement). ¡De aquellos términos ingleses que tanto nos gusta a los marketeros! Su traducción literal sería «compromiso», pero en el mundo del Marketing simboliza la relación a largo plazo con nuestros clientes. Es entonces la capacidad de la marca para crear un compromiso con sus clientes y crear una relación a largo plazo.

Encuesta/Entrevista. Si bien son dos definiciones separadas, las deje juntas porque se complementan dentro de la investigación de mercados.

  • La encuesta es la herramienta predilecta para la obtención de datos cuantitativos; números, porcentajes y gráficos estadísticos son los resultados que obtenemos a través de ellos. Se trata de cuestionarios estructurados que llevan al encuestado por algunos bloques de preguntas en los cuales las marcas analizan diferentes variables dependiendo del objetivo del estudio.
  • Por su parte, la entrevista es una herramienta que la aplicamos para la investigación cualitativa; quotes, percepciones, asociaciones, por que´s, son ejemplos de los resultados que obtenemos con una entrevista. Se trata de establecer una guía de entrevista en base a la cual se gestiona una conversación uno a uno entre un consultor cualitativo y una persona de interés (dependiendo del estudio y sus objetivos), con el fin de entender a profundidad la percepción, asociaciones y opiniones que pueda tener sobre una marca, producto, pieza publicitaria, etc.

Emprendedor. ¡Qué palabra! Hace 8 años apenas si la escuchábamos, y hoy los emprendedores son «rockstars» de diferentes industrias.

El posicionamiento que se ha dado a los emprendedores por los magnánimos éxitos que logran algunos que aparecen «de la nada», es que si emprendes serás millonario y tendrás una vida de glamour y élite. Lo que no se quiere ver es que todos esos éxitos «de la nada», se dieron después de 5, 8, 10 años de niveles de trabajo, disciplina, auto educación, frustración, etc. que no cualquier persona puede soportar y manejar.

Hay mucho debate sobre su significado, yo lo definiré así:

Es una persona que decidió que sus sueños son posibles de alcanzar, que puede vivir la vida que quiere en los términos que quiere mientras aporta algo de valor al mundo O cambia el mundo; y en ese set mental el emprendedor se arriesga poniendo en acción sus ideas y buscando de manera activa la forma en que lleguen a término, busca soluciones, opciones, nunca excusas.

Y también sabe que, si tiene la audacia de querer una vida en sus propios términos, no será algo fácil ni rápido, va a requerir de mucho y muy duro trabajo, de probar y fallar mucho, de educarte mucho y de ser capaz de seguir adelante pese a las dificultades y a la negatividad (a veces bien intencionada) de muchas personas.

Un emprendedor se lanza, crea, monta una empresa, empieza a vender cosas, empieza a crear contenido, un emprendedor hace, no habla sobre hacerlo y todo con la mente puesta no en «con esto me haré $100,00» sino en «con esto entrego tanto valor que doy me doy a notar y construyo mi marca personal”. No se enfoca en los números sino en hacer lo que mejor sabe hacer de la mejor forma posible, el dinero llegará como una consecuencia de ello.

Y sobre todo un emprendedor es una persona que le encanta lo que hace y eso, lo hace feliz.

F

Fidelización. Es la expresión máxima de compromiso (engagement) que podemos esperar de un cliente. Se trata de clientes que sienten tal conexión con el producto o la marca que lo vuelven parte de sus vidas, lo recomiendan a sus amigos y familiares cada que pueden y destacan siempre los beneficios que le entrega. Lograr fidelizar es lograr mantener permanentemente enamorado a nuestro cliente. Por supuesto, esto no es algo que simplemente pasa, sino que lo generamos con trabajo constante en pro de él y en la entrega de soluciones que agreguen valor a sus vidas; gestión que se lleva a cabo día tras día.

Frecuencia (de compra). Es una métrica que se utiliza en investigación cuantitativa y en analítica de data. Busca entender con qué frecuencia una persona consumiría un producto. Junto con el precio que están dispuestos a pagar y la métrica de aceptación del mercado sobre ese producto, se puede aplicar analítica de data para proyectar la demanda que tendrá el producto en el mercado.

G

Grupo focal. Otra poderosa herramienta de la investigación cualitativa; al igual que en la entrevista, el grupo focal busca obtener respuestas profundas que se constituyan en verdades razones por las cuales las personas actuamos como lo hacemos ante los estímulos que las empresas nos envían.

Lo que hacemos es reunir un grupo, cuyo perfil estará determinado por el estudio y sus objetivos, para que un moderador cualificado lleve la conversación generando discusión y debate frente a un tema X.

En Markapasos los trabajamos en nuestra propia Cámara de Gesell (es el cuarto en el que se interroga a los sospechosos en las películas de policías, mientras del otro lado del vidrio analizan los detectives y fiscales), con filmación en CCTV y subtitulación de vídeos.

Golden circle (Círculo de oro). El término fue acuñado por su creador Simon Sinek, quien lo define estableciendo que:

  • La mayoría de empresas conocen a QUE (WHAT) se dedica o que hace. Por ejemplo: En Markapasos nos dedicamos a hacer Investigación de Mercados y Consultoría en Marketing.
  • Hay algunas empresas que tienen claro CÓMO (HOW) lo hacen. Por ejemplo: En Markapasos lo hacemos a través de herramientas cuantitativas y cualitativas de investigación, aplicadas por consultores especializados.
  • Pero muy pocas empresas tienen definido el POR QUÉ (WHY) lo hacen. Por ejemplo: En Markapasos lo hacemos porque sabemos que podemos inspirar a nuestros clientes a crear más y mejores soluciones para sus clientes.

Y establece Simon que, si las empresas trabajamos y comunicamos desde nuestro WHY, esa gestión tendrá mucho más el efecto que se busque alcanzar.

Personalmente estoy alienado totalmente con la teoría del WHY de Simon Sinek y una definición como la que puse acá no le hace honor, y definirla adecuadamente requiere de un post único. Pero si te interesa conocer más, te invito a mirar su TED Talk en la cual empezó todo el movimiento WHY.

Generaciones (Baby boomers – X – Y – Z). Es en definitiva la manera en la cual hemos agrupado demográficamente a las generaciones de la humanidad a lo largo de su historia. Éstos grupos demográficos se agrupan considerando algunas variables, por lo por lo cual para mayor claridad te lo dejo ésta tabla:

Tabla generaciones Markapasos

H

Hashtag. Señores, el Hashtag es «the name of the game» en Instagram. ¿Quieres construir un perfil fuerte y ser parte de una conversación en específico? Sigue los hashtags y ellos te llevarán a los perfiles, que te llevarán a las personas clave.

Básicamente éstos «tags» (etiquetas) consiste en caracteres (letras, palabras solas o juntas) antecedidos por el símbolo de numeral (#) que es el «hash». Y esto en última instancia con el fin de que tanto el sistema como el usuario los puedan identificar rápidamente.

I

Influencer Marketing (Influencer). El Marketing de influencias no es para nada nuevo, lo que pasó es que con la llegada de las redes sociales esa denominación dejo de estar reservada para unos cuantos privilegiados y seleccionados por las marcas, a ser algo a lo que puede apuntar todo el mundo, lo cual ha creado una industria y carrera completamente nuevas.

Literalmente hay personas que han logrado captar tanta atención como tales y eso ha hecho que las marcas estén dispuestas a pagarles y regalarles todo, con tal de contar con un poco de esa atención que ellos tienen concentrada.

Lo definimos acá entonces como el Marketing que hacen las marcas apalancadas en personas que por A o B motivo han logrado captar la atención de las personas cuyo perfil interesa a la marca.

El influencer no aporta únicamente la atención que tiene captada, sino además la creatividad y el contexto en cada pieza de comunicación que desarrolla para la marca, que pueden ir desde simples menciones hasta producciones logradas con staff y tecnología de punta.

Inbound Marketing. La traducción de la primera palabra es «entrante», entonces estamos hablando del «Marketing entrante», como no nos gusta como suena eso diremos que se trata del Marketing que realizamos para atraer y que entren (a nuestra web, tienda, stand en feria, etc.).

Por ejemplo, ésta publicación es parte de nuestra estrategia de Inbound Marketing; buscamos con éste «diccionario» crear algo para aportar valor y así atraer personas a nuestro sitio web que más adelante pueda ser clientes o personas que nos ayuden a desarrollar la marca.

En resumen, es crear contenido único y relevante para atraer potenciales clientes y amigos de una marca.

Insight. ¡Hay tantas definiciones cuantas estrellas en el cielo! Estamos de acuerdo en que es la panacea máxima para un marketero, pero no estamos de acuerdo como definirlo para que todos quedemos contentos, basta un poquito de Google para darse cuenta.

En lo personal me gusta definirlo como una «verdad profunda» detrás de las verdades de los clientes, esos hallazgos de investigación que potencialmente tienen el poder para llevar nuestra marca por los cielos.

Un insight NO es un dato, NO es una observación y NO es un deseo del consumidor, lo que SI es un insight es:

  • Descubrimiento de una verdad fundamental sobre el comportamiento de los clientes.
  • Un develar de las motivaciones detrás de las acciones de las personas.
  • Aportan nuevas perspectivas del mundo y nuevas maneras de interactuar con A o B situación de nuestra marca frente a nuestros clientes.

Investigación de mercados. Nuestra tarea diaria a través de la cual inspiramos a nuestros clientes 😉

La voy a definir contándoles en una pastilla como llevamos un proceso de investigación con un cliente:

  1. Conocemos la necesidad de información de nuestro cliente – siempre lo hacemos en una reunión a la cual vamos a escuchar y preguntar, a nutrirnos de cuanta información logremos para entender la situación actual del cliente, el problema y lo que busca. Las preguntas varían de cliente a cliente, pero en general, cada vez tenemos que tener claro:
    1. KPI. Es saber cómo van a medir nuestro trabajo, ¿Cuál es el indicador de tu objetivo?  ¿Qué es lo que quieres que alcancemos (ventas, fans, bdd, etc.)?
    2.  Resultados. Es entender para que estamos haciendo éste estudio. ¿Cuáles serán los resultados de alcanzar o no ese KPI?
    3. Bloqueos. Entender porque no han logrado ello. ¿Qué ha impedido hasta ahora alcanzar esos objetivos?

J

Joint-venture. Es un esfuerzo colaborativo en empresas, implica un acuerdo de colaboración entre dos empresas para crear una tercera o una nueva línea de negocio.

K

KPI (Key Point Indicator). Las siglas en inglés para «Indicadores Clave de Rendimiento», hace referencia a las métricas que van a determinar el éxito de algún proyecto o campaña. Los KPI’s van a variar dependiendo de los objetivos que persiga la marca. Por ejemplo, si realiza una campaña con el objetivo de vender, un KPI serpa la cantidad de unidades vendidas. Si el objetivo es generar base de datos, un KPI puede ser la generación de leads.

Know – how. Es un activo financiero que tienen las empresas fruto del valor comercial que se deriva de la imagen y posicionamiento de marca, las innovaciones logradas y la investigación realizada por la empresa.

L

Lead. Son todas aquellas personas que han hecho un contacto directo con la marca y que han pasado a ser clientes potenciales. Es decir, son personas que han hecho una conversión (scroll up) al haber hecho contacto por medio de un formulario, solicitar información, suscribirse, etc.

Lovemark. Hace referencia al concepto creado por Kevin Roberts. Una lovemark es aquella que atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a poder introducir emoción en esa relación. Éste amor por la marca hace que los consumidores se sientan conectados directa, emocional y personalmente con ella.

M

Merchandising (desde Instagram – @gerson_jerez1). La pregunta exacta de Gerson – estudiante de Marketing y Bombero chileno- fue sobre el «merchandising para servicios». Nuestra respuesta exacta fue la siguiente:

  • No lo analices como producto o servicio Gerson. Míralo como soluciones creadas para facilitar en algo la vida de alguien (persona o empresa), y en ese sentido el merchandising es estrategia y creatividad puestas en acción para hacer lucir más atractiva ésta solución. Y la forma de hacerla más atractiva es resaltando los beneficios a través de los cuales precisamente se constituye en solución. Si ésta es intangible, la tangibilizas desde 2 fuentes:
    • Testimonios y recomendaciones reales de quienes han recibido esos beneficios.
    • Dalo a probar. Si te dedicas a planear eventos, por ejemplo; brinda los beneficios de esa solución con toda la calidad posible a cuanta gente puedas con precios accesibles (gratis incluso si representa la oportunidad de construir networking poderoso), y documentar todas esas experiencias, los testimonios, haz de esto el contenido que con el cual vas a «decorar» tu servicio (merchandising), y por supuesto, comunica ese contenido.

MOFU (Middle of the funnel). La traducción es «mitad del embudo» y hace referencia el Embudo de Conversión. Son personas que han pasado por todo el proceso de «descubrimiento» y ahora son quienes debes buscar que «consideren» tu marca, logrando con ellos tráfico tibio a través de un «lead magnet» en una pieza de contenido que les agregue valor y nos permita conocer algún tipo de información sobre ellos, es decir «generación de leads».

Marketing Mix (nuevo). Tradicionalmente conocido como las 4P’s del Marketing, fueron definidas por el llamado «Padre del Marketing» Phillip Kottler como las variables que componen la estrategia de una empresa:

  • Producto. La solución que ofrecemos al mercado, entiéndase tangibles e intangibles.
  • Precio. El valor monetario de intercambio que ponemos a esa solución.
  • Plaza. Son los canales de distribución a través de los cuales ponemos esa solución e disposición de sus consumidores.
  • Promoción. Son todos los esfuerzos de comunicación para dar a conocer nuestra marca, producto y los beneficios que ofrece a los consumidores.

Éstas variables siguen vigentes en la estrategia de una empresa, pero en el Marketing actual, hay mucho más a considerar, y empezamos por las 3 nuevas P’s del Marketing:

  • People. Es el equipo humano que forma parte de la creación de esa solución en todas sus etapas.
  • Process. Es el proceso que lleva a cabo la empresa para crear dicha solución.
  • Physical Evidence. Los esfuerzos de tangibilización y visualización para el producto o servicio que entrega la solución.

Y profundizando en la P de «Promoción», definiendo las 5C del Marketing Digital que nos dice que alrededor del Consumidor, debemos crear Contenido para Conectar con nuestra Comunidad y después de eso hacer contenido con objetivo Comercial.

N

Neurociencias. ¡Son apasionantes! Y estudian cómo se desarrolla el sistema nervioso, su estructura y lo que hace. Los neurocientíficos se centran en el cerebro y su impacto en el comportamiento y las funciones cognitivas (del pensamiento), pero también investigan qué sucede con el sistema nervioso cuando las personas tienen trastornos neurológicos, psiquiátricos o del neurodesarrollo.

Neuropsicología. Es una especialidad perteneciente al campo de las neurociencias, que estudia la relación entre los procesos mentales y conductuales y el cerebro. Es donde la neurología y la psicología se unen.

Dentro de las ramas en las cuales se ha desarrollado, la relación con el Marketing viene de la mano de la explosión tecnológica con las técnicas de neuroimagen -en particular la resonancia magnética, la tomografía por emisión de positrones o PET, el mapeo cerebral y la resonancia magnética funcional- lo cual ha dado pie a la aplicación de técnicas de Neuromarketing (scroll down) como el eye tracking o mapeo cerebral ante estímulos creativos de Marketing.

Neuromarketing. Pienso que hay muchísima controversia sobre lo que es el Neuromarketing; desde personas convencidas que es la mítica panacea que decodifica la mente del consumidor con total fiabilidad, hasta quienes lo ven como poco menos que una estafa.

A mi criterio se trata de otra rama de la evolución del Marketing, no un sustituto de nada, sino un complemento poderoso para profesionales como publicistas, comunicadores e investigadores.

En esencia se trata de aplicar técnicas de neurociencias -con el apoyo de dispositivos tecnológicos especialmente desarrollados- para analizar niveles de emociones, atención, memoria y percepción en las personas, ante estímulos de marketing como piezas creativas, productos, anuncios, etc.

O

Outbound Marketing. Es el conjunto de acciones promocionales cuyo objetivo es vender productos y servicios a los usuarios y que se producen en un solo sentido, esto es, que la comunicación siempre va desde la empresa hacia el usuario.

Las acciones de outbound marketing se presentan de manera inesperada, sin que el usuario las solicite y por lo general interrumpiendo otras acciones (o el consumo de otros contenidos). En general, casi toda la publicidad tradicional podría clasificarse dentro del outbound.

Objetivos (S.M.A.R.T.). Definir objetivos SMART (por sus siglas en inglés) representa que se los ha fijado ateniéndose a cinco reglas: es específico (Specific), medible (Measurable), alcanzable (Achievable), realista (Realistic) y definido para un plazo de tiempo determinado (Timely).

Por ejemplo:

  • Objetivo mal definido: Ser la empresa más reconocida a nivel nacional en investigación de mercados.
  • Objetivos S.M.A.R.T: Alcanzar en el plazo de 3 años (Tiempo determinado), posicionarnos dentro del 10% de empresas (Específica y Medible) de servicios del Ecuador como un proveedor de investigación de mercados confiable. – las características de Alcanzable y Realista vienen dadas por el análisis de la capacidad real de la empresa para alcanzarlos.

P

Palabras clave (Keywords). Son los términos más comunes que introducen los usuarios en la caja de búsqueda de sitios como Google; podemos pensar en ellas como las «preguntas» que el buscador tiene que responder, aunque no tienen necesariamente forma interrogativa.

Por ejemplo, si queremos posicionar una nueva gelatina de dieta que contiene poca azúcar y grasa. Deberemos crear copies en la web y blog que contengan éstas palabras clave, con el fin que los motores de búsqueda y redes sociales los encuentre cuando le gente busque con las palabras comunes que suele buscar sobre ese tema.

Las palabras clave también se utilizan para segmentar campañas y para los copies de las mismas.

Plan de Marketing. En esencia, se trata de un documento que recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.

Entre los beneficios destaca el tener claro los objetivos que quiere alcanzar la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda a definir una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores.

Podcast. Los podcasts son como un programa de radio a demanda. Al inicio podías escucharlos en un iPod a través de iTunes. De ahí su nombre “podcast” que nace de la unión de “iPod” y “broadcast”. Hoy están creciendo tanto que cada vez hay más plataformas para escucharlos.

Son colecciones de archivos de voz que se publican de manera periódica y se pueden escuchar en internet o descargarse en un dispositivo como tu Tablet, teléfono o computadora.

Por lo general se especializan en temáticas y los temas se desarrollan alrededor de las mismas. Su penetración tiene mucha fuerza en Estados Unidos y Europa, mientras que en Latinoamérica está aún empezando a penetrar una importante porción de la población.

Panel de audiencia. Muestra de individuos sobre la cual se realizan encuestas y entrevistas para controlar y medir variables cuantitativas. Los paneles son elegidos por las consultoras de investigación de mercado o por los organismos responsables de realizar las métricas conforme al total de la población.

Q

Query. En inglés, es un término que significa pregunta. Trasladando este concepto al marketing digital y a internet, se traduce como el concepto que un usuario escribe en un buscador. Es la serie de términos reales que se usan a la hora de ir en busca de información en estos portales.

Quote. Palabra inglesa muy utilizada en marketing que significa «cita».  Su utilización se centra principalmente en análisis cualitativos O como referencias de buenas experiencias de clientes, que se comparten con el mercado con el fin de atraer nuevos

R

Retargeting (desde Instagram – @naati.ca)

(también conocido como «remarketing«, porque es como lo llama Google en su plataforma publicitaria) es una técnica de marketing digital que se basa en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con nuestra marca. El ejemplo más común son los usuarios que han visitado nuestro sitio web, pero no es la única posibilidad: también podemos hacer remarketing con usuarios que hayan abierto nuestros emails, anuncios o hayan hecho alguna acción en específico.

ROI. La métrica de rentabilidad por excelencia, su fórmula nos ayuda a evaluar la rentabilidad de una acción puntual, una estrategia completa, una campaña o incluso, de toda una compañía. Básicamente, esta fórmula nos indica cuánto ganamos por la inversión que realizamos. Resultado que se expresa en porcentaje.

Realidad virtual/aumentada.

La realidad virtual o VR se diferencia del resto por ser en la que te sumerges por completo en un mundo virtual. Esto quiere decir que te permite simular una experiencia sensorial completa dentro de un ambiente artificial sin que veas nada de lo que hay en el exterior. Para «meterte dentro» de este mundo virtual sueles necesitar tanto unas gafas especiales como unos auriculares.

La realidad aumentada o AR se diferencia del resto por ser en la se complementa el entorno real con objetos digitales. Verás todo lo que tienes a tu alrededor, pero el ordenador del equipo que lleves frente a los ojos podrá reproducir sobre este entorno objetos, animaciones o datos que realmente no están ahí.

S

Storytelling. Hace referencia al arte de contar una historia, a través del relato consiguen crear una atmósfera propicia, que en marketing puede aprovecharse para mejorar la imagen de marca o las ventas.

Por lo tanto, el storytelling en marketing es la técnica que consigue conectar con los usuarios, ya sea por escrito, de manera oral, o por medio de una historia con una trama y un personaje. Esta posibilidad de narrar historias es una de las maneras más tradicionales que hay para conectar con el público, de alcanzar el corazón y la cabeza de los potenciales clientes.

SEO. Son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Se define como «el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores». En nuestro país, las estrategias de SEO se centran en Google, ya que es el buscador utilizado por la inmensa mayoría de los usuarios.

Dentro de esta definición, es muy importante destacar que el SEO se refiere a los resultados orgánicos, esto es, que no vamos a pagarle a Google para que nuestras páginas posicionen mejor.

SEM. Son las siglas de Search Engine Marketing (marketing en motores de búsqueda). De manera global, podríamos considerar que el SEM engloba todas las técnicas usadas para mejorar el posicionamiento de una web (incluyendo el SEO).

El SEM, por tanto, se refiere a las técnicas que mejoran el posicionamiento de nuestra web a través de anuncios pagados que aparecen en los buscadores para determinadas palabras clave.

T

TOFU (Top of the funnel). “La traducción es «final del embudo» y hace referencia el Embudo de Conversión. Son personas que han pasado por todo el proceso de «descubrimiento» y «consideración» de tu marca, ahora buscamos con ellos lograr tráfico caliente, para alcanzar conversiones; que pueden ser suscripciones a algún evento o ventas, etc.

Test de producto/concepto. Consiste en el testing (pruebas) de prototipos de productos o servicios que la empresa se disponga a comercializar. Los nuevos prototipos deben ser probados por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto/servicio se adecua al concepto que originó su desarrollo y las preferencias de los consumidores. Mediante dicho test se evalúa la necesidad de modificar características del producto/servicio.

Lo hacemos dentro de la cámara de Gessel de nuestras oficinas contando con respaldo de tecnología y la posibilidad de supervisar en tiempo real.

U

User experience (Experiencia de usuario). La experiencia de usuario busca conceptualizar estrategias de negocio para conectar al usuario con un producto y/o servicio a nivel emocional.

Es un trabajo de equipo que junta los objetivos de negocio, las necesidades del usuario y las limitaciones tecnológicas para crear experiencias satisfactorias — deseables, viables y realizables — para los usuarios.

Hoy en día el término ha tomado especial relevancia en el marketing digital, conocido bajo las siglas de UX, lo entendemos como la experiencia del usuario al visitar nuestros sitios web, apps, landing pages, recibir mails, etc.

En todo contacto que nuestra marca tenga con nuestro cliente, sea éste físico o digital, debemos buscar proporcionarle la mejor experiencia posible.

V

Valor (value upfront). Más que un concepto en realidad se trata de una estrategia, yo diría que de comunicación y comercial a la vez.

Venir con «valor por delante» es mostrar, dar aquello en lo que sabemos que somos buenos, ese producto o servicio, con toda la calidad posible y agregando cuanto valor podamos; solo por el hecho de darnos a conocer.

Si eres emprendedor ésta estrategia es especialmente válida para ti.

¿Por qué alguien tiene que creerte que eres un «Fitness Coach» solo porque estás definido; o por qué debemos creer a alguien que nos dice poder hacer crecer nuestro negocio con FB e IG ADS?

La respuesta es «no tiene por qué hacerlo», y la gran mayoría de quien ha intentado vender algo, sabe lo difícil que es y la cara de rechazo casi inmediata que se ve en el cliente ante las 3 primeras palabras de «me gustaría indicarte…» o «somos especialistas en…» o algo parecido.  Pero esta dinámica cambia si llegamos con valor por delante en lugar de una venta fría:

  • La recepción es diferente ante un «mi servicio de Marketing Digital es el mejor y cuesta $xxxx» y un «mi servicio de Marketing Digital es el mejor y he traído ésta auditoría de uno de sus perfiles de Facebook con estrategias de mejora específicas, esto es un regalo, podemos hacer mucho más y ese servicio cuesta $xxxx»

¿Se entiende no?

Voz (soluciones de). De nuevo, no se trata de un concepto; pero si de una tendencia que el mundo del marketing debe prestar mucha atención. Las soluciones a través de la «voz» son la próxima generación de la tecnología.

La tendencia es clara a nivel mundial, cerca del 40% de las búsquedas en Google se realizan a través de voz y entre el 20% y 30% de textos son dictados al Smartphone. Eso, además de la monstruosa mejoría al asistente virtual de Google presentado hace pocos meses reservando una cita en una peluquería a través de una interacción 100% real y natural con un humano por una llamada telefónica.

Más indicadores tenemos en que 3 de las empresas de tecnología más grandes del mundo actualmente, como son Google, Apple y Amazon (LA empresa más grande del mundo) estén en la carrera por desarrollar sus soluciones de voz al máximo, con Amazon Alexa, Google Assistant y Apple SIRI en la parte más alta de su curva de desarrollo tecnológico, lo cual ha decantado en más innovaciones como el Amazon Echo Dot o Google Home Mini.

El auge del formato de Podcast, en fin, ésta tendencia pienso que será clave para los marketeros en el mediano plazo y las empresas que lo vean primero y desarrollen estrategias de voz dentro de su estrategia de comunicación, van a ganar.

Viaje del cliente (Customer Journey). Describe cada encuentro que un cliente tiene cuando interactúa con nuestra marca o producto/servicio; estos pueden ser de manera directa (punto de venta, cajas, activaciones BTL) o indirecta (mailing, Facebook, webinar).

Va desde el primer momento en el que un cliente conoce tu marca hasta su experiencia posterior a la compra, cualquier esfuerzo de creación de lealtad que emplees y, en última instancia, la recomendación o rechazo a la marca.

Para definir el viaje de un cliente empleamos la investigación de mercados en un proceso de acompañamiento y análisis a perfiles de cliente previamente definidos, en el cual se va definiendo todos los puntos de contacto cliente-marca, el estado actual del mismo a percepción del cliente y estrategias para hacer que su experiencia mejore, aumentando así rotación comercial.

W

Webinar. Su nombre nace por ser un símil de «Seminarios» (Seminar en inglés) pero que se desarrollan en la web.

Se trata de un formato utilizado mayoritariamente con fines educativos, en el cual se establece un evento sobre una temática X y se convoca a personas a que se inscriban mediante pauta en internet, con lo cual la empresa obtiene bases de datos y la persona un link para conectarse el día del evento.

Algunas veces se los hace gratuitos para atraer a potenciales cliente (valor por delante) a quienes después se les ofrece una solución más completa o diferente a la que ya acaban de recibir gratuitamente.

W.O.M. Son las siglas en inglés para World Of Mouth, que es la definición marketera para la recomendación de cierta marca o producto entre consumidores.

Es la W.O.M. existe desde siempre, es en esencia la referencia -buena o mala- que hace una persona sobre una marca o producto hacia sus allegados.

Quizás has escuchado la frase «a la gente le gusta dar malas noticias», y en ésta definición aplica perfectamente. Una buena referencia se estimaba que tenga un efecto viral de 2 a 1, mientras que una mala referencia de 5 a 1. Ésto era antes de las redes sociales, así que ahora, es exponencial el poder de llegada de una referencia sobre una experiencia agradable o desagradable.

Tal importancia tiene éste concepto de Marketing, que es -a mi criterio- la fundación misma del influencer marketing y es hoy le herramienta de comunicación más confiables que pueden tener las marcas.

El W.O.M entonces, debe ser parte fundamental dentro de la estrategia de comunicación

¿Quieres que hablen y que hables bien de ti y tu marca? Debes ser excepcional, da siempre lo mejor, todo el valor que puedas en cada interacción con tus clientes.

X

No encontré una sola palabra con X aplicada al marketing y/o la comunicación de marcas.

Y

¡Tampoco con Y!

Z

ZMOT (Zero moment of truth). Ésta «palabra» tiene apenas 7 años de edad; fue creada en el 2011 por Google, más específicamente por Jim Lecinski -vicepresidente de ventas de la empresa- en una publicación llamada «ZMOT: Winning the Zero Moment of Thruth», en la cual analizaba los nuevos comportamientos de los consumidores y que se ha convertido en una referencia para las empresas que buscan precisamente eso: ganar el momento cero de la verdad al momento de ser considerados por un cliente.

El ZMOT es el proceso que experimenta un cliente antes de decidirse por comprar A o B marca. El momento que tenemos una necesidad o carencia, empieza éste proceso con: busca información en internet y tomar decisiones en lo que a marcas se refiere.

Entendiendo que se refiere al comportamiento de búsqueda y decisión desde internet, es «como buscan en internet» lo que las empresas deben investigar para aprovechar el ZMOT; y si decimos que nació en el 2011, es apenas lógico pensar que ha evolucionado tanto cuanto a evolucionado el comportamiento de consumidores en éstos 7 años.

A ese respecto, Google en su última publicación sobre el tema dice que el ZMOT se ha convertido en un auténtico comportamiento mundial que se da cada vez más en dispositivos móviles, ante lo cual nos deja 4 consejos:

  • Usar las búsquedas de Google para descubrir y entender los momentos importantes.
  • Estar presente en esos momentos importantes.
  • Dar contenido de valor, que sea interesante, relevante o interactivo.
  • Medir el impacto.

¡Y.…FIN!

¡POR AHORA!

Espero de verdad que les sirva en algún momento, y si es así, por favor úsalo siempre y compártelo.

Podemos hacerlo más completo.¿Quieres más definiciones, dejar una definición nueva o alguna idea? ¡En los comentarios tienes la libertad para todo!

¡GRACIAS POR LEER 😉 !

Autor. Sebastián Gaibor Gómez.

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