El estudio insigne para medir como está tu marca en el mercado, es el brand tracking, técnica de investigación de mercados que tiene como objetivo conocer y controlar la salud de la marca.
El brand tracking te va a proporcionar información del desempeño de tu marca en su contexto competitivo, información que se vuelve clave al momento de diseñar planes de acción a corto y mediano plazo. Dicha información se va a recolectar en dos grupos principalmente:
- Información de recordación. Mide la presencia de tu marca en la mente del mercado: posición de recuerdo, asociaciones para recordar, el reconocimiento de la marca.
- Información de comportamiento. Se enfoca en entender como se comporta el consumidor frente a tu marca y sus competidores: uso de la marca, frecuencia de uso, internación de compra o preferencias del consumidor.
Este estudio implica la recolección de datos cuantitativos de manera periódica; se debe definir una periodicidad que permita a la empresa no solo medir la recordación y posición competitiva de la marca en el mercado, si no –siendo ese el objetivo principal de un estudio de marca– monitorear la evolución (o involución) de esos indicadores, en función de las estrategias que aplique la empresa.
A continuación se presentan las principales métricas de valor de una marca:
Conciencia de marca.
- Recuerdo de marca: T.O.M. (Top Of Mind) y T.O.O. (Top Of Option).
- Reconocimiento de marca: Recordación asistida.
Experiencia y uso de la marca.
- Marca elegida: T.O.C. (Top Of Choice).
- Frecuencia de compra.
- Drivers de compra.
- Valor de recompra.
- Intención de compra futura.
- Probabilidad de cambio de merca.
- Satisfacción y fidelidad del cliente.
Imagen de la marca.
- Atributos de la marca.
- Beneficios de la marca.
- Actitudes de la marca.
- Fuerza.
- Favorabilidad.
- Singularidad.
Y dichas métricas se reflejarán en estos cinco indicadores de salud de marca:
- Conocimiento. ¿Cuántos clientes nos conocen?
- Atracción. ¿Cuántos nos conoced pero no nos consideran? ¿Cuántos nos consideran pero no se vuelven clientes? ¿Cuáles son los drivers de compra para que se vuelvan clientes?
- Lealtad. ¿Cuántos son clientes leales y cuántos solo ocasionales? ¿Cuántos migraron de la competencia a mi marca?
- Preferencia. ¿Cuántos nos prefieren pero no son clientes? ¿Por qué y como lo cambio?
- Imagen y Posicionamiento. ¿Cuáles son los atributos diferenciales de mi marca? ¿Cómo se percibe la relación precio-calidad de mi marca? ¿Cuáles son los atributos de la industria que se apropia mi marca y de cuáles se apropia la competencia? ¿Qué atributos se relacionan mayormente con la preferencia del cliente?
«Lo que no se mide, no se puede mejorar»
Autor. Sebastián Gaibor Gómez.
